Si dans deux ans, nous étions projetés dans 20 ans ? Cette question m’est venue en lisant un tweet sarcastique sur ce qu’annoncera Amazon comme lancement et rachat dans les prochaines années : une banque, une limonade naturelle sans sucre, une marque de voiture et pour finir dans 20 ans par la création d’une ville, Amazon City. Le plus incroyable, à mon sens, est que ce scénario n’est pas totalement irréaliste ou en tout cas pas si impossible que cela.
Avec ce tweet, que l’on pourrait bien entendu aujourd’hui adapter directement pour chaque BATX ou GAFAM (beaucoup moins pour les NATU : Netflix, AirBnb, Tesla, Uber) je me suis posé la question sur mon secteur, le retail, afin de savoir si l’un des acteurs pouvait suivre cette trajectoire.
Aucun selon moi, ne pourrait être crédible, dans cette démarche de méga-plateforme telle qu’Amazon ou Alibaba sont en train d’en inventer les codes. Et surtout, très peu sont crédibles sur leur capacité de préempter des territoires si variés et pas si connexes que cela.
Mais si aucun retailer ne peut connaitre cette trajectoire, est-ce possible d’en suivre le sillon ? Loin de moi l’idée que toute entreprise respectable et à succès de demain devra avoir ouvert sa ville ! Mais c’est encore une fois la plausibilité de ce scénario qui m’intéresse.
Si aucun distributeur, activité principalement connue (et historique) d’Amazon, ne peut concurrencer la pieuvre de Seattle ou celle de Hangzhou, pourquoi aujourd’hui ont-ils une avance si considérable et si importante sur la plupart des marchés dans lesquels ils jouent, entrent et créent ?
A mon sens, l’une des forces incroyables d’Alibaba ou d’Amazon est que le digital est au plus profond de leur code génétique. Et par digital j’entends surtout la capacité mais aussi la nécessité d’écouter et de suivre le pouls de la société.
Le digital provoque aussi ce réflexe de survie qui est de se donner des objectifs, tester très rapidement les directions pour y arriver, rectifier en continu, pour qu’une fois la bonne décision validée, la prendre, au bon moment, la déployer rapidement et massivement.
Mais rien ne s’arrête avec un code génétique digital, l’amélioration continue, les phases de disruption, le client, l’utilisateur voire aussi le prescripteur sont écoutés, chatouillés et questionnés pour confronter convictions, choix et risques à la réalité.
Mais le futur n’est-il pas déjà présent ? La question n’est donc pas quelle place donner au digital ? Comment prioriser le digital ? Ou qui nommer pour gérer le digital ? Finalement, la vraie question pour moi est : « comment être digital ? ».
Par Aurélien Deschodt, Digital communication director, Decathlon