Fin 2022, 36% des décideurs du retail affirmaient que la transformation digitale de leur entreprise serait une priorité dans les mois à venir (d’après le cahier de tendances La transformation digitale redéfinira-t-elle le commerce de demain ?, signé lesBigBoss & WSHOP). Pour réinventer son expérience client, la marque de prêt-à-porter féminin, Princesse Tam Tam, a, elle aussi, entamé le virage de la transformation numérique. C’est lors de l’événement Digital Leaders Summit, organisé par lesBigBoss, que Laurence Duchiron, Directrice Digital de Princesse Tam Tam, revient sur cette digitalisation de la marque et la réinvention de son expérience client.
« Pendant longtemps, nous avons cru que la relation avec nos clientes se formait exclusivement en magasin. Cependant, une prise de conscience s'est produite, révélant que cette relation se développait également en ligne, ce qui a nécessité une réévaluation de nos pratiques. »
Laurence Duchiron, Directrice Digital de Princesse Tam Tam
L'omnicanalité comme levier de satisfaction client
L'un des enjeux majeurs identifiés par la marque était l’écoute de la voix des consommatrices en ligne. En effet, pour Laurence Duchiron, “il y avait un besoin pressant de se concentrer davantage sur cette dimension. [...] Pendant un certain temps, nous avons sous-estimé l'importance de la relation avec les consommateurs sur le digital, en se concentrant principalement sur les interactions en boutique.” Il devenait impératif d'assurer une réponse à chaque message client, sans exception, afin d'améliorer l'engagement et la satisfaction client. Cette évolution vers l'intégration du digital dans la stratégie de satisfaction client marque un tournant dans l'histoire de Princesse Tam Tam.
Pour améliorer la satisfaction client, la digitalisation des points de vente est de rigueur. Princesse Tam Tam, qui compte 70 boutiques en France, s'engage résolument dans cette démarche en adoptant une stratégie omnicanale. Au cœur de cette stratégie, se trouve la mise en place du service click & collect et la planification des commandes en magasin en vue d'une livraison à domicile. Cette approche transcende les frontières traditionnelles entre le monde physique et digital en cherchant à fusionner divers canaux pour créer une expérience client uniforme. L'omnicanalité va bien au-delà du simple fait de proposer plusieurs points de contact. Elle vise à maintenir une cohérence totale dans l'expérience client, quel que soit le canal utilisé.
Une expérience client optimisée par l’alliance entre le digital et l’expertise humaine
Dans l'effort pour dynamiser et motiver les équipes de Princesse Tam Tam, une réflexion approfondie a été engagée. Au cœur de cette démarche, se pose la question de savoir comment encourager les membres de l'équipe à adopter ces changements. Faire prendre conscience à la Direction et aux équipes de la nécessité de conduire le changement représente une difficulté pour 26% des décideurs en 2022 (d’après l’étude menée auprès de 200 décideurs par lesBigBoss et WShop). La Directrice Digital de Princesse Tam Tam a souhaité anticiper cette difficulté en adoptant une communication transparente auprès de l’ensemble des équipes.
Pour Laurence Duchiron, il était essentiel d'exposer clairement aux vendeurs les avantages des outils digitaux dans leur travail quotidien, en leur faisant comprendre que “ces outils ne visent pas à les remplacer, mais plutôt à les compléter”. En expliquant que ces nouvelles technologies sont des alliées qui renforcent leur rôle en boutique, Laurence Duchiron et son équipe ont cherché à favoriser une transition fluide vers un modèle omnicanal. Cela permet aux vendeurs de mieux servir les clients en utilisant les outils digitaux pour répondre aux questions sur les produits, tout en continuant à offrir une expérience en boutique agréable. Par exemple, une attention particulière a été portée aux interrogations concernant la provenance des produits. Les vendeurs ont désormais à leur disposition des tablettes leur donnant toutes les informations par produits afin de leur permettre de répondre directement aux questions des clients à ce sujet.
Le digital au service de l’engagement RSE de la marque
Si informer les clients sur les composantes et origines des produits devient nécessaire, c’est bien parce qu’on assiste ces dernières années à une prise de conscience de l’urgence écologique. Dans ce contexte, les marques se doivent de répondre aux interrogations des clients et faire évoluer leur politique RSE.
Princesse Tam Tam s’est engagée à ce sujet en réduisant ses productions et en améliorant la qualité de ses produits. En inscrivant les outils digitaux dans sa stratégie omnicanale et sa gestion des stocks, la marque entend rationaliser sa quantité de collections et répondre plus précisément à la demande de ses consommatrices. L’entreprise de prêt-à-porter fait ainsi preuve d’adaptation et d’agilité pour répondre aux tendances du marché.
Pour en savoir plus sur ces nouvelles tendances et les avancées envisagées par les marques, rejoignez-nous lors de la Winter Edition qui se tiendra du 1er au 3 décembre 2023 au Club Med de Tignes, axée sur la question : “L’IA rendra-t-elle le digital business plus rentable et vertueux ?”
