Avec 300 milliards de dollars de recettes et 2,7 milliards de gamers, le marché du jeu vidéo continue sa croissance fulgurante. À tel point que les marques, soucieuses de moderniser leur image et de conquérir un marché en plein boom, mettent de plus en plus les gamers dans leur viseur. Mais le gamer est-il un consommateur comme les autres ? Comment les marques peuvent-elles engager ces gamers au profit de leurs stratégies marketing ? À quelques jours de son événement Gaming & Esport, lesBigBoss adresse quelques conseils aux spécialistes du marketing digital pour intégrer leur marque dans cet écosystème.
Une question simple pour commencer : quel est le secteur le plus florissant de l’industrie du divertissement ? Le cinéma ? La musique ? Aucun des deux. Un autre art leur tient la dragée haute : le jeu vidéo. Selon le cabinet de conseil Accenture, le secteur du jeu vidéo a généré plus de 300 milliards de dollars de recettes au niveau mondial (le cinéma et la musique ont généré respectivement en 2020 un chiffre d’affaires mondial de 12 et 20,2 milliards de dollars, selon l’étude de Newzoo).
Et la France n’est pas en reste : Avec une croissance de 11,3%, le chiffre d'affaires du secteur a atteint 5,3 milliards d’euros dans l’Hexagone, selon les données du Sell (Syndicat des éditeurs de logiciels de loisirs). Bien sûr, la crise de la Covid-19 a boosté ces résultats. Mais elle n’est pas l’unique raison pour expliquer l’ascension du gaming. La preuve : toujours selon Accenture, 2,7 milliards de personnes jouent aux jeux vidéo. Un chiffre qui devrait dépasser le cap des trois milliards d’ici 2023.
Si cette ribambelle de chiffres donnerait la fièvre à n’importe quelle industrie, elle soutient aussi deux constats. D’une part, le marché du gaming ne peut plus être considéré comme un marché de niche. D’autre part, il devient un vecteur essentiel d’opportunités pour une marque soucieuse d’étendre son territoire. Car les enjeux pour les marketers sont pléthoriques. Inscrire sa marque dans le jeu vidéo augmente sa visibilité sur une audience ciblée, accroît sa proximité avec les consommateurs en engageant notamment la conversation sur les réseaux sociaux (social gaming), fidélise (data marketing…).
Surtout que la donne a changé. Le profil du gamer n’est plus le même. Il n’est plus seulement le geek qui joue en ligne seul dans sa chambre, loin de là même. Désormais, l’âge moyen des joueurs est de 39 ans. Mieux encore, les « gameuses » représentent 51% du public, avec 400 000 nouvelles venues en 2020. De quoi là aussi donner aux marques encore hésitantes à entrer dans le game l’envie de séduire cette cible prescriptrice… À condition de manier ce média avec précaution. Car le gamer n’est pas un consommateur comme les autres. Et une marque dite non endémique (c’est-à-dire non liée au gaming) pénètre ici dans un écosystème mûri de codes propres où le moindre faux pas pourrait se terminer en bad buzz.
Pour ces raisons, et en vue de la journée Gaming & Esport qui aura lieu le 16 novembre prochain au Centre d'entraînement E-sport (Paris 11ème), la rédaction lesBigBoss s’est attachée à dégager quatre leviers pour installer sa marque dans l’univers du gaming.
In-game advertising : intégrer le réel dans le virtuel
Le champ de l’in-game advertising est vaste. Cette technique, qui consiste à intégrer directement la publicité d’une marque au sein même de scènes du jeu vidéo, n’est pas neuve. Comment se matérialise-t-il ? Les formats sont nombreux : pré-roll (message vidéo promotionnel avant la mise en route du contenu), bannières ou même, comme au cinéma, le bon vieux placement de produits. Certaines marques vont désormais plus loin pour engager la communauté des gamers. En plaçant par exemple de véritables objets du monde réel dans le monde virtuel.
H&M a été l’une des premières marques à recourir à cette méthode. En 2007, dans une extension du jeu vidéo « Sims » (« Les Sims 2: H&M Fashion Kit »), la chaîne de magasins de prêt-à-porter y intégrait sa collection. Les personnages du jeu pouvaient également concevoir leur propre boutique H&M avec des mannequins, des présentoirs à vêtements, des caisses enregistreuses et des cabines d’essayage…
L’an dernier, pour garder le contact avec sa clientèle lors des confinements successifs, Gémo a placé sa collection dans le jeu « Animal Crossing : New Horizons » sur Nintendo via une boutique dédiée. Avec son agence Rosbeef!, l’enseigne a même créé des codes pour télécharger virtuellement les vêtements. Une façon astucieuse de transformer la contrainte du confinement en opportunité créative pour cette marque qui a priori ne s’adresse pas à une cible jeune. Mais l’enseigne a compris que ce jeu dit de « simulation de vie » s’adresse à toutes les générations. Elle n’a donc fait aucune erreur de brand safety. Au contraire, la marque s’est glissée dans l’expérience de jeu et ne s’est pas montrée intrusive.
L’advergame : pour gagner à tous les coups
Là non plus, l’advergame (créer un jeu publicitaire qui cherche uniquement à promouvoir l’image d’une marque) n’est pas un concept neuf. Pour toucher une cible plus jeune, Milka avait développé en 2015 une application proposant 9 mini-jeux (inspirés du retro-gaming) et permettant de jouer à plusieurs smartphones, en les connectant en Bluetooth. Résultat : un million de téléchargements et une croissance de 17% des ventes de sa nouvelle gamme de biscuits.
Le but de l’advergaming est donc évident : immerger le joueur dans une expérience qui se veut avant tout ludique tout en propageant les valeurs de la marque. Ici, la publicité n’est pas subie, elle est seulement interactive. La technique a fait ses preuves, à tel point que certaines marques de luxe, soucieuses de rajeunir leur image, se sont engouffrées dans la brèche. C’est le cas par exemple de Burberry qui a lancé en 2019 le jeu en ligne « B Bounce ».
En parallèle de l’advergame, il y a le serious game, concept qui promeut aussi son entreprise, mais cette fois-ci dans l’optique d’attirer des candidats potentiels. Groupama Loire Bretagne a récemment déployé son application « Groupama Game’up ». S’
E-sport : montrer son esprit d’équipe
Électroménager, assurances ou même boissons alcoolisées… Qu’importe le secteur, les marques sont fans du sponsoring sportif. Reste que plusieurs d’entre elles lorgnent désormais du côté de l’e-sport (la pratique de jeux vidéo en mode compétition). Pour les marques, intégrer cette discipline en forte croissance (selon le cabinet de consulting Cepheid, le marché mondial de l’e-sport devrait valoir près de trois milliards d’euros à l’horizon 2022) n’est pas seulement une manière de se démarquer de la publicité traditionnelle et intrusive. C’est surtout montrer qu’elle est en accord avec les valeurs du sport (rigueur, engagement, esprit d’équipe, respect des règles…) tout en ciblant les jeunes générations.
De ce côté, plusieurs secteurs - automobiles et bancaires en tête - s’en donnent à cœur joie. En avril 2020, BMW, déjà bien engagé dans l’e-sport, renforçait son ancrage dans le secteur en devenant partenaire de plusieurs clubs de premier plan. L’e-sport fait aussi vrombir le cœur de Renault. La marque au losange a monté un partenariat avec l’équipe e-sport Vitality. Premiers résultats : l’équipe dédiée, sobrement baptisée Renault Vitality, a notamment été sacrée meilleure équipe du monde sur le jeu « Rocket League ». En janvier dernier, Aldi aussi s’est engagée pour trois ans aux côtés des équipes de Vitality, Solary ainsi que de la Ligue française de League of Legends. L’idée pour l’enseigne discount : accompagner la performance des gamers via un programme nutritionnel adapté.
Côté banques, la Société Générale a associé son nom à l’e-sport, à travers le club GamersOrigin. Et le Crédit Agricole a lancé en mai dernier la « Map des Gamers en Île-de-France » sur le site GlobeTrotterPlace. Via cette map, les Franciliens disposent d’une cartographie des structures de gaming et d’e-sport près de chez eux : clubs, associations, entreprises, écoles, gaming room, équipes de joueurs…
Le gaming sous influence
Si l’in-game et l’advergame sont depuis plusieurs années prisés par les marques, une autre pratique, plus récente, a la cote ces derniers temps : l’influence. Et une stratégie d’influence marketing dans le gaming comporte un réel avantage en termes de coût. Car ici pas de page de publicité, seule la personne physique fait la promotion de la marque. Cette personne, c’est le gamer. Et ce gamer peut devenir un influenceur professionnel, voire une star. Comment est-il devenu une star ? Notamment par le biais de plateformes de live streaming de jeux vidéo type Twitch. La filiale d’Amazon est devenue la reine du streaming en direct. Elle rassemble quotidiennement 30 millions de visiteurs (50% de l'audience environ a entre 18 et 34 ans, 21 % a de 13 à 17 ans).
Plus qu’un tremplin de la culture gaming, Twitch a radicalement changé la manière dont les communautés échangent, créent et communiquent ensemble. Alors, pour capter cette cible, les marques investissent à fond la plateforme. À l’instar de Gillette par exemple, qui a créé la Gillette Gaming Alliance, une alliance de plusieurs streamers influents. En plus de cette alliance, en achetant les produits Gillette, il est possible de rentrer des codes pour obtenir des bits sur la plateforme Twitch, des points d’ordinaire payants permettant d’obtenir des récompenses virtuelles à l’intérieur de la plateforme généralement remis aux streamers pour leur apporter un soutien.
