Après une reprise du tourisme sur les chapeaux de roues en 2022, avec une très nette tendance au tourisme de proximité et une fréquentation estivale des hôtels et campings qui a dépassé de 3% son niveau d’avant crise, l’Organisation Mondial du Tourisme estime pour 2023 un retour des touristes internationaux. Si les entreprises de ce secteur semblent avoir de beaux jours devant elles, il est toutefois essentiel qu’elles s’adaptent aux évolutions rapides des attentes des clients. La crise sanitaire a entraîné une importante prise de conscience des consommateurs, qui sont désormais en quête d’expériences plus authentiques et personnalisées.
En parallèle, l’usage de l’IA se démocratise et devient une véritable tendance qui touche tous les secteurs d’activité. Exemple notoire : en novembre 2022, ChatGPT développé par OpenAI, a compté 1 million d'utilisateurs en 5 jours seulement. Il est ainsi légitime pour les entreprises de se questionner : comment exploiter l’intelligence artificielle pour répondre aux attentes d’authenticité et de personnalisation des clients ? Comment placer l’humain au cœur de son activité, sans louper le coche de l’ultra-personnalisation par l’IA et la data ?
Pour vous éclairer, lesBigBoss ont réuni, à l’occasion de l’événement annuel Digital Leaders Tourisme, Sports & Loisirs, des personnalités emblématiques du secteur : Yassine Hachem, Senior VP E-Commerce & Customer Engagement d'Accor, Nicolas Clair, CEO de VeryChic, et Jeanne Teillac, Directrice adjointe Communication & Numérique de la Fédération Française de Rugby.
Des clients en quête d’expérience authentique
Pour Yassine Hachem, il s’agit là d’une des principales conséquences de la crise sanitaire : les clients sont à la recherche d’expériences authentiques. L’hôtel n’est plus simplement un lieu où dormir lorsqu’on est loin de chez soi. Il s’agit désormais d’un lieu où l’on vient prendre soin de soi, où l’on travaille, où l’on se restaure, etc. Le premier groupe hôtelier d’Europe a compris l’importance de s'adresser à une nouvelle clientèle de proximité en quête d’expérience locale. Pour assurer une expérience authentique à ses clients, les entreprises du tourisme, du sport et des loisirs se retrouvent donc étroitement liées (n’en témoigne l’essor du slow tourisme à vélo par exemple).
Pour le Senior VP E-Commerce & Customer Engagement d'Accor, “la façon dont on pense les espaces a changé”. La Directrice adjointe Communication & Numérique de la Fédération Française de Rugby, Jeanne Teillac, dresse le même constat : “Pour la Coupe du Monde de Rugby, on voit bien que les supporters ne viennent pas uniquement pour un match. Ils viennent pour vivre l'événement. Ils veulent désormais rester plus longtemps et c’est notre travail de leur proposer un ensemble de services leur permettant de profiter des lieux. Ils veulent vivre une expérience avant, pendant et après le match !”
L’IA pour une expérience toujours plus personnalisée
Pour le CEO de VeryChic, Nicolas Clair, il est essentiel de commencer par comprendre les besoins et nouvelles attentes des clients : “C’est grâce à divers outils numériques que nous pouvons analyser les comportements individuels de nos utilisateurs. Ces outils nous permettent de poser des questions, de tester des dispositifs ou des destinations, et ainsi de proposer à nos clients des offres personnalisées et adaptées à leurs besoins.” Cela fait quatre ans que l’agence de voyage online a cessé de recueillir les données clients manuellement. Elle utilise l’IA pour comprendre les clients dont les envies peuvent être très différentes en quelques mois seulement. Selon Nicolas Clair, “l’IA rend dynamique l'analyse des clients. Cette analyse n’est plus figée et nos clients ne sont pas bloqués dans un segment. Nous pouvons prendre en compte le fait qu’en fonction du moment où les besoins du client sont capturés, celui-ci va avoir des comportements et intentions différentes. L’interface de notre site peut donc être adaptée en fonction.”
Yassine Hachem rejoint l’avis du CEO de VeryChic sur ce point puisqu’Accor utilise la data pour être présent dès la phase d’inspiration du client et lui faire des suggestions pertinentes jusqu’à l’après séjour : “Nous leur proposons par exemple des offres pour prolonger leur séjour, pour racheter les produits de beauté qui ont été mis à leur disposition à l’hôtel, ou encore pour partager leur expérience avec un proche.” Les nouvelles technologies sont également utilisées pour analyser les retours clients, agréger l'ensemble des avis issus des différents canaux et faire une analyse sémantique de ces avis. En identifiant de la sorte les bonnes et les mauvaises expériences, Accor ne cesse d’améliorer son expérience client.
“On est bel et bien dans l'ère de la data. Cette capacité à activer la data et à la mettre à disposition du personnel présent dans les hôtels est un levier de différenciation, qui nous permet de proposer une offre ultra personnalisée à nos clients.”
Yassine Hachem, Senior VP E-Commerce & Customer Engagement d'Accor
Utiliser l’IA avec modération
Si l’usage des technologies et de la data apporte beaucoup aux leaders du secteur tourisme, Yassine Hachem nous rappelle que “c’est bien l’humain et l’émotion qui restent au cœur du métier”. C’est pour cette même raison que Nicolas Clair nous invite à nous méfier des outils d’intelligence artificielle, tels que le célèbre ChatGPT : “On est encore tous sous l’effet “waouh” de ChatGPT, qui a une véritable valeur factuelle objective. C’est un incroyable gain de temps pour nettoyer du code par exemple. Cependant, en ce qui concerne la production de contenus, nos rédacteurs sont bien plus efficaces en termes de SEO et différenciants. Notre métier est de raconter des histoires de voyage authentiques.” En effet, à l’heure où les consommateurs vivent une importante prise de conscience en termes de responsabilité environnementale et sociale, l’enjeu pour les entreprises est de proposer des expériences authentiques, réelles, et émotionnelles. Pour répondre à ces attentes et se différencier, elles ne doivent pas hésiter à miser sur leurs collaborateurs présents sur le terrain. Elles doivent capturer l’information sur place pour fabriquer des voyages et séjours sur-mesure.
“La technologie et l’IA doivent être mises au service de l’identification du client et de ses besoins, et non être utilisées pour la conception de contenus ou de voyages.”
Nicolas Clair, CEO de VeryChic
