Quels sont les clés et outils digitaux qui existent pour s’adapter aux nouveaux modes de consommation qui émergent ces dernières années ? Et comment le Groupe Casino devient leader de la vente en ligne de produits alimentaires en France ?
Réponse à l’antenne du podcast Expérience Accélération, dans lequel Michel Picot reçoit Alban Schleuniger, Directeur Digital du Groupe Casino et Christophe Marée, Directeur Marketing Digital Adobe Europe du Sud & Europe de l’Ouest.
Comment le Groupe Casino devient leader de la vente en ligne de produits alimentaires en France ?
Interrogé par Michel à ce sujet, Alban Schleuniger explique que le Groupe s’est positionné sur 3 axes d’évolution pour améliorer leur service de vente de produits alimentaires en ligne :
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La mise en place de sites « drive »
L’entreprise C Discount est membre du Groupe Casino et surtout acteur majeur du e-commerce en France. Sur ces pas, Casino a créé des sites « drive » qui permettent aux consommateurs de récupérer leurs commandes en se déplaçant au point de livraison de leurs choix.
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La livraison à domicile (à J+1 après la commande)
La mise en place d’un partenariat avec Ocado et Monoprix a permis au Groupe Casino d’offrir une livraison rapide à ses clients, notamment en région parisienne.
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L’anticipation des nouveaux modes de consommation
Le Groupe a su mettre en place ces outils avant la période cruciale du confinement. Résultat : Casino a obtenu une longueur d’avance dans la course à la digitalisation.
Quelles sont les clés de la nouvelle expérience client ?
Michel observe que chez Casino, l’offre est basée sur la demande. Que recherchent donc les clients d’aujourd’hui ?
Christophe Marée apporte des éléments de réponse. Selon lui, le consommateur recherche l’expérience la plus fluide possible tout au long de son parcours d’achat.
On achète de moins en moins un produit, mais on achète de plus en plus une expérience »
Cette expérience est d’ailleurs devenue le différenciateur clé entre les marques.
La problématique de toute entreprise se doit donc d’être l’amélioration de cette expérience d’achat.
Chaque entreprise peut par exemple tenter de réduire les étapes de finalisation d’une commande ou encore les trop nombreuses options de livraison qui sont parfois proposées au client… Autant de leviers d’amélioration qui sont propres à chaque entreprise et diffèrent en fonction de leur modèle de parcours d’achat initial.
Un autre axe d’amélioration de l’expérience d’achat est la personnalisation de l’interaction entre le consommateur et la marque. Au-delà, d’un parcours d’achat simple et intuitif, le consommateur recherche une relation humanisée. A ce titre, le merchandising personnalisé, qui consiste à poster des messages ou recommandations adaptés au profil et à l’historique de chaque visiteur, répond parfaitement à ce besoin.
Ces nouvelles techniques se développent notamment à travers l’usage des applications.
Y’a-t-il une possibilité de cannibalisation entre la vente en ligne et la vente en magasin ?
Mais avant d’aborder la question des applications, Michel Picot tient à éclaircir un sujet : la vente en ligne de produits alimentaire peut-elle faire disparaître la vente en magasin ?
En réponse, Alban souligne qu’à peine 4% des courses alimentaires sont réalisées en ligne. Il n’y a pas de concurrence entre le e-commerce et les magasins physiques mais plutôt un certain alignement du service. Les consommateurs veulent être aussi bien servi en magasin qu’en ligne.
"L’important aujourd’hui c’est l’expérience"
Selon Alban, le réel enjeu est la nécessité d’accélérer les capacités de logistique et d’approvisionnement des entreprises : peut-on réduire les délais de livraison, améliorer la qualité des colis, prévenir les ruptures de stock ?
Ce sont ces problématiques qui font la différence.
Comment se positionnent les enseignes du Groupe Casino les unes par rapport aux autres ?
A cette question de Christophe Marée, Alban rappelle que chaque enseigne du Groupe à un positionnement clair.
Monoprix se positionne sur le « prémium citadin »
Franprix se positionne comme « champion de la proximité »
Les enseignes Casino et Géant sont, elles, généralement axées sur la province.
Les enseignes fonctionnent donc en complémentarité avec partage et échange de best practices au sein du groupe.
Une relation personnalisée avec le client grâce à l’application
En plus de cette complémentarité exemplaire entre les enseignes, le Groupe Casino a développé à travers ses applications, plusieurs services qui répondent directement aux besoins des consommateurs :
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une autonomie complète dans le choix de leurs produits
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Une possibilité de limiter les contacts avec les caisses grâce aux services de coupe-file qui permettent aux clients de scanner leurs produits et payer directement via l’application en évitant complètement un passage en caisse.
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Une communication en temps réel entre l’enseigne et le client
Alban, rajoute que le slogan de Casino, "votre priorité c’est vous", donne la voix au consommateur et favorise une relation bilatérale dans laquelle l’enseigne peut communiquer avec le client mais aussi vice versa.
À cet effet, le client Casino a d’ailleurs la possibilité évaluer ses courses et de donner une note au magasin.
Comment faire adhérer un client à une application ?
Christophe répond à cette question pertinente de Michel de manière très concise.
Selon lui, une application efficace répond aux problématiques suivantes :
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Quels sont les bénéfices que le consommateur va pouvoir tirer de cette application ?
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L’application est-elle utile au moment ou le consommateur l’utilise ou souhaite l’utiliser ?
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Les informations que le consommateur y trouve sont-elles cohérentes avec celles disponibles en magasin ?
Une bonne application doit répondre parfaitement à toutes ces problématiques.
Dans les derniers thèmes abordés, Michel Picot remarque l’utilité des écrans en magasin que Casino a pleinement exploité et transformé en véritables médias in store.
Initialement prévus pour réguler l’affluence en magasin, ces écrans sont devenus des vecteurs de communication à part entière. A l’avenir, le groupe Casino souhaite d'ailleurs que ces écrans diffusent des messages de plus en plus ciblés, en temps réel, grâce à une exploitation intelligente de la data.
Le mot de la fin revient à Christophe Marée qui rappelle à quel point il est important d’avoir une stratégie de gestion de contenu efficace qui conserve la cohérence de la marque sur tous ses canaux.
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Bonne écoute !
