Gamification, authenticité, anticipation… nombreuses sont les tendances à prendre en compte dans la conception de sa stratégie social media. Si suivre ces tendances est essentiel, les marques doivent avant tout penser leur stratégie en fonction de leur identité, de leurs besoins et de ce qu’elles apportent aux consommateurs.
Alors que 93% des internautes sont présents sur au moins un réseau social et que le temps quotidien moyen passé par un individu sur les réseaux sociaux est de 1h55, on comprend aisément qu’être présent sur ces plateformes est incontournable pour les marques. Avec une augmentation de 18 minutes par jour de l’utilisation de TikTok depuis l’année dernière, cette tendance ne semble pas prête de décélérer. Seulement qui dit réseaux sociaux, dit également multitude de contenus. Comment se différencier sur ces plateformes où les contenus foisonnent ?
À l’occasion de l’événement Digital Leaders Communication & Marketing, qui a eu lieu au Groupama Stadium de Lyon la semaine dernière, lesBigBoss a donné la parole à différentes expertes du secteur afin de comprendre comment développer une stratégie social media de marque différenciante. Marie Noé, Business Director France d’Eneon, Chrystèle Marchand, Directrice Communication et Marketing de Kaufman & Braud, et Chahrazed Rouaz, International Marketing Director du groupe Panzani nous rapportent leurs précieux conseils et retours d’expérience.
Inscrire sa marque dans les dernières tendances
« Il ne s’agit pas seulement d’être présent sur les réseaux sociaux. De grandes tendances sont à prendre en considération pour réussir sa communication digitale », selon l’experte et Business Director France d’Eneon, Marie Noé. A l’heure où 59,7% du trafic internet passe par mobile (d’après l’étude annuelle menée par Hootsuite et We Are Social, en juillet 2022), les marques doivent impérativement imaginer un site au design responsive. Elles doivent répondre à la demande du consommateur d’accéder en temps réel à une info personnalisée et gamifiée, avec des contenus variés, sincères et authentiques. Plus encore, Marie Noé souligne l’importance pour les marques d’anticiper ce qu’elles ne peuvent pas contrôler : « En tant que marques, vous contrôlez le contenu que vous diffusez, mais dans quelle mesure contrôlez-vous les commentaires négatifs ou le contenu de vos détracteurs ? Il faut anticiper ce qui pourrait être dit et les réponses à apporter. Regardez ce que font des marques comme Décathlon ou encore Burger King. »
Des médias traditionnels à ne pas négliger
Comme l’illustre les affiches de Burger King répondant à des tweets, les marques ont tout intérêt à se prêter au jeu des réseaux sociaux, sans pour autant faire une croix sur les médias traditionnels. Chrystèle Marchand, Directrice Communication et Marketing de Kaufman & Broad, le confirme avec sa campagne promotionnelle à la fois digitale et en mass media. Cette campagne promotionnelle vise à accélérer les ventes et à affirmer la notoriété de la marque et sa présence locale auprès des acheteurs, comme des élus. En observant les KPIs de la campagne digitale et de l’affichage, la Directrice constate que l’affichage apporte autant de leads que les campagnes digitales hyper ciblées. « Les supports traditionnels que nous avons réutilisés pour des raisons de notoriété pure se révèlent finalement efficaces en lead generation » souligne-t-elle.
« Je crois beaucoup à quelque chose qui serait un mélange entre marketing viral et le nudge car ce qui compte vraiment c’est l’avis de celui qui a déjà eu une expérience avec la marque », explique Chrystèle Marchand. L’immobilier étant un secteur particulièrement exigeant, l’entreprise a un devoir d’exemplarité sur l’ensemble de la chaîne d’activité. « Dans la mesure où aucun appartement est identique à l’autre, il y a un côté artisanal dans nos métiers qui rend compliqué la satisfaction client à 100%. Dans ce contexte, notre meilleur levier c’est une communication portée par nos ambassadeurs clients », affirme l’experte.
« Les supports traditionnels que nous avons réutilisés pour des raisons de notoriété pure se révèlent finalement efficaces en lead generation. »
Chrystèle Marchand, Directrice Communication et Marketing de Kaufman & Broad
Le digital : levier de développement des marques à l’international
Là où la campagne promotionnelle en mass media de Kaufman & Broad est pertinente pour affirmer la présence locale de la marque, on comprend aisément qu’il ne s’agit pas nécessairement de la meilleure solution pour un développement à l’international. Les marques doivent savoir s’adapter à la culture, à l’économie ou encore au contexte social du pays dans lequel elle communique. Le digital s’avère être le support le plus flexible et adapté pour une stratégie d’ampleur internationale et de long terme. C’est l’avis partagé par Chahrazed Rouaz, International Marketing Director de la marque de pâte préférée des français, Panzani. Pour cette dernière, la première étape est d’identifier les territoires et les marchés où il est pertinent d’investir pour développer une notoriété de marque. Cela passe notamment par une étude du coût GRP par pays.
Dans la mesure où le digital est présent à chaque étape du parcours du consommateur (Awareness, Consideration, Pourchase, Retention, Advocacy), la marque de pâtes, présente dans 66 pays dans le monde, avait tout intérêt à développer un site web international, ainsi que des sites dédiés pour les pays dans lesquels elle est bien installée. Plus encore, Panzani a 14 pages Facebook et 9 pages Instagram pour différents marchés, choisis selon la pénétration et l’audience de chaque pays. « C’est une stratégie de communication en 4 axes que nous avons développés », explique Chahrazed Rouaz : Brand equity (communication sur les produits), Education (information sur les ingrédients), Recipe (recettes utilisant les produits de la marque) & Activation (contenus promotionnels, jeux concours, etc.).
Une stratégie d’influence a également été mise en place par Panzani avec un budget concentré sur des macros et micros influenceurs, tels que Tatie Maryse pour du contenu réaliste et naturel avec des recettes locales. Ce plan de communication digitale 360° est un véritable succès pour la marque puisqu’il a généré +35% de ventes par rapport à la baseline et + 1,5 points de parts de marché.
