Aujourd’hui, 88 % des consommateurs affirment que l’expérience compte autant que le produit, d’après la cinquième édition du rapport « Focus sur le service client » de Salesforce. De ce fait, bien connaître ses clients devient un enjeu clé pour les entreprises. Il est essentiel pour celles-ci d’anticiper les usages des clients et d’assurer la gestion de leurs émotions. Cela passe notamment par la formation des collaborateurs. Pour proposer une expérience différenciante, certaines entreprises vont plus loin et cherchent à relever le défi de la symétrie des attentions.
À l’occasion d'une conférence animée par Michel PICOT lors de l’événement CX Leaders by lesBigBoss, qui a eu lieu au Marriott Opéra Hôtel la semaine dernière, différents experts du secteur ont pris la parole : Comment transformer son expérience pour que sa relation client ne rime plus avec confrontation ?
Angélique GERARD, Conseillère spéciale de Xavier NIEL à l’Iliad, Jean Michel HUA Directeur adjoint des opérations chez Free, Cédric BLUM, Directeur du support client chez Doctolib, Damien NUYTTENS, Directeur des expériences clients et opération chez Edenred, et Raphaël KRIVINE, Directeur des opérations et relations clients chez Axa Banque, nous rapportent leurs précieux conseils et retours d’expérience.
Connaissance et anticipation des comportements clients : étape incontournable d’une relation réussie
"Les clients exigeants sont ceux qui nous font progresser."
Raphaël KRIVINE, Directeur des opérations et relations clients chez Axa Banque
La data, qu’elle soit technique, produit, vente, comptable, RH ou marketing, est au centre des organisations. Ces dernières travaillent en continu à la mise en place d’outils et de moyens qui répondent aux défis des dynamiques actuelles. Collecter et maîtriser la donnée est devenu un véritable challenge à l’ère de l’omnicanalité. Pour Jean Michel HUA, “il est primordial d’alimenter la connaissance de ses clients afin de répondre de manière pertinente à chaque situation.” Ainsi, c’est bel et bien la connaissance des clients qui permet à la marque d’être plus impactante et de répondre à leurs besoins quel que soit le canal utilisé. Le groupe Free a notamment été précurseur dans la mise en place de plusieurs canaux. Le Chat existe depuis 2008, la visio a été mise en place en 2015 et, en 2020, c’est Whatsapp qui a permis une continuité de service remarquable pendant la pandémie du COVID-19. Cette multiplicité des canaux, associée à une connaissance client, est un élément de différenciation important.
"Les clients exigeants sont ceux qui nous font progresser" souligne Raphaël Krivine. De ce fait, il est plus que nécessaire de prendre en compte toutes les remarques du client, même les commentaires négatifs, afin de prévenir certains désagréments. Si la digitalisation de la société permet désormais aux clients d’exprimer ouvertement ses émotions positives comme négatives, il est impératif pour les entreprises d’être réactives, en anticipant les comportements des clients et en imaginant les bonnes réponses à apporter. C’est bel et bien par la connaissance du client, permise par la data et plus récemment par l’IA, que les marques peuvent se démarquer et garantir une expérience client personnalisée et exceptionnelle .
La relation client, une affaire d'émotion
“Il est nécessaire de miser sur la formation et d’apprendre aux équipes les relations humaines pour avancer à la même vitesse.”
Damien NUYTTENS, Directeur des expériences clients et opération chez Edenred
“Lorsqu’un client nous contacte pour un problème de connexion internet, l’émotion joue un rôle important dans l’échange” explique Jean-Michel Hua. En effet, pour assurer une bonne expérience à ses clients, la marque, ou plutôt le collaborateur en contact direct avec les clients doit savoir gérer les émotions de ces derniers. L’adaptation permanente des collaborateurs est primordiale pour entretenir une bonne relation client. “Pour éviter les situations conflictuelles avec les clients, nous devons renforcer la formation de nos employés et contribuer à leur bien-être”, souligne Raphaël Krivine. Damien Nuyttens, Directeur des expériences clients et opération chez Edenred, partage cet avis : “il est nécessaire de miser sur la formation et d’apprendre aux équipes les relations humaines pour avancer à la même vitesse”.
Retrouvez le retour d’expérience de Raphaël KRIVINE dans ce podcast exclusif !
Le conseiller doit savoir évaluer le niveau d’émotion du client afin d’adapter sa réponse. Cette évaluation de l’émotion permet de créer des sous persona. En analysant leur besoin, il sera plus facile de personnaliser son discours. Chez Free par exemple, les équipes ont travaillé sur l'identification de 3 profils, classés en fonction du besoin et des informations du client : le client, qui n’a pas besoin d’accompagnement, celui qui a besoin d’un accompagnement léger, et celui ayant besoin d’un accompagnement important.
Si analyser les émotions des clients est un élément clé pour comprendre leurs besoins, les marques ont longtemps été limitées par leurs capacités technologiques. Collecter et analyser les verbatims et émotions des clients est désormais possible grâce à l’IA. Le Directeur du support client de Doctolib, Cédric Blum, se réjouit de cette évolution : “il existe aujourd’hui des technologies alimentées par l’intelligence artificielle qui disposent d’une quantité astronomique de verbatims”.
Symétrie des attentions
“La qualité de la relation entre une entreprise et son client est symétrique à la qualité de la relation de cette entreprise avec l’ensemble de ses collaborateurs.”
Angélique GERARD, Conseillère spéciale de Xavier NIEL à l’Iliad
Pour désamorcer les situations difficiles et faire face aux émotions parfois négatives des clients, l’interlocuteur représentant la marque doit savoir s’adapter. Pour permettre aux collaborateurs de s’adapter aux clients et ainsi entretenir une bonne relation avec ce dernier, il doit lui-même avoir une bonne relation avec son entreprise. Pour Angélique Gérard, conseillère spécialisée de Xavier Niel, “il est nécessaire de travailler sur la symétrie d’attention : la qualité de la relation entre une entreprise et son client est symétrique à la qualité de la relation de cette entreprise avec l’ensemble de ses collaborateurs”.
