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La conférence « Comment la transformation digitale redéfinira-t-elle le commerce de demain ? », qui s’est tenue lors de l’événement Retail by lesBigBoss au Puy du Fou les 13 et 14 octobre derniers, a réuni quatre marques emblématiques d’une transformation digitale en cours : Decathlon, Promod, Franprix et L’Oréal. Revue en détail.

Dans le cahier de tendances, tout juste paru, sur le commerce unifié et co-brandé WSHOP et lesBigBoss, Lisa Nakam, directrice générale associée de Jonak l’affirme : « Même si on a l’impression d’avoir réussi sa transformation digitale parce qu’on réalise 40% de son chiffre sur le digital, on l’a juste entamé ». Autrement dit, une fois lancée, il n’y a pas de fin au processus de transformation digitale d’une marque. Ce constat, les quatre intervenants de la conférence intitulée « Comment la transformation digitale redéfinira-t-elle le commerce de demain ? » qui se tenait en marge de l’événement Retail au Puy du Fou, l’ont observé à leur manière. Parce que tous ne sont pas au même stade de leur transformation digitale. Si Decathlon et Promod ont déjà bien entamé leur virage digital et omnicanal - avec respectivement 25% et 15% de leur chiffre d’affaires sur le digital - d’autres marques n’en sont pas au même stade. C’est le cas de L’Oréal, le géant de la cosmétique étant plus réputé pour ses produits que pour sa vocation à être un distributeur : « Je suis ici pour prendre des notes et tirer des enseignements des expériences de mes congénères », assure en toute humilité Nicolas Koller, retail IT manager de L’Oréal.    

Promod accélère sa mue digitale

Des enseignements, Nicolas Koller en a tiré par poignées. Car les enseignes ne chôment pas lorsqu’il s’agit de s’attaquer à la transformation digitale. Si Promod, enregistre 15% de son chiffre d’affaires sur le digital en 2022, la marque a un objectif de croissance de 20% d’ici 2023. Et elle redouble d’efforts pour y parvenir. Outre son nouveau site e-commerce, l’enseigne joue aussi la carte de l’omnicanalité via la digitalisation de ses magasins : « Nos magasins sont désormais équipés de la technologie RFID, assure Claire Thelliez, directrice des systèmes d’information de Promod. La solution de notre fournisseur – Nedap – basée sur des API nous a permis de démarrer et d’évoluer rapidement. Grâce aux API, Promod a pu intégrer en seulement deux mois l’ensemble de ses systèmes ERP et points de vente à la plateforme cloud. » Concrètement, en utilisant les données RFID en temps réel (l’enseigne équipe ses produits d’étiquettes RFID directement sur le lieu de fabrication), cela permet de suivre les stocks en temps réel sur toute la chaîne d’approvisionnement, de vérifier les entrées et sorties dans les magasins et permet à l’enseigne un meilleur taux de disponibilité sur la e-réservation.

Fidélisation client et engagement

Les autres enseignes ne sont pas en reste. Certes, Franprix peine encore à optimiser ses stocks : « Du fait de notre réseau de franchisés, nous disposons de systèmes de stocks différents », avoue David Musset, directeur e-commerce et digital de Franprix, qui compte bien, dans un avenir proche, imposer un unique système d’information à tous ses franchisés. Mais le distributeur n’est pas en retard pour autant. Ses chevaux de bataille ? La livraison du dernier kilomètre et la personnalisation de la relation client. En atteste son programme de fidélité bibi!, qui propose, dans les grandes lignes, un système de cagnottage transactionnel personnalisé selon les profils de chaque client. Pour construire ce programme, Franprix a d’abord élaboré un data lake lui-même musclé d’une solution de machine learning afin de traiter les informations en temps réel et d’adapter le contenu du programme au fur et à mesure des informations reçues sur la clientèle.

Outre la collecte de données pour personnaliser les promotions à ses clients, l’enseigne table sur d’autres dispositifs digitaux pour créer de l’engagement. En effet, l’an dernier, Casino, maison mère de Franprix, a lancé sa cryptomonnaie « Lugh », qui pourrait constituer un moyen de développer à plus long terme des nouveaux moyens de paiement et de fidélité.

Casino n’est pas le seul groupe de distribution à investir dans les cryptomonnaies, et plus largement dans l’écosystème du Métaverse. C’est le cas de Carrefour, par exemple. De son côté aussi, L’Oréal met un pied sur ce nouveau terrain de jeu. L'Oréal vient en effet de créer le poste de chief metavers officer. Mais si les grands groupes ne cachent pas leur enthousiasme pour ce monde virtuel énergivore, ils n’en négligent pas pour autant des nouvelles tendances plus sobres dans le retail. Decathlon table par exemple sur la seconde main. « L’enjeu est de transformer nos points de vente en points d’expérience, explique Flore Assié, directrice de l’expérience client digital de l’enseigne. Pour fluidifier le parcours client, il faut comprendre que le produit n’est pas suffisant, il faut apporter une réelle expérience de marque. Alors, pour créer de l’engagement, Decathlon n’a pas seulement mis en place dans ses boutiques des produits d’occasion : l’enseigne a aussi mis en place toute une panoplie de briques phygitales - click & collect, ship from store… - ainsi que des expériences de voyage (Decathlon Travel) ou encore du coaching sportif. « Nous allons devoir tous nous réinventer pour créer de l’engagement, résume Flore Assié. Tout simplement parce que la transformation digitale est sans fin. »

Damien Grosset

Publié par Damien Grosset